包裝的本質是什么？包裝的本質，不是一個商品包，而是一個信息包，是一個“信息炸藥包”！

我們要讓這個”信息炸藥包“在商場或電子貨架上，和其他信息包競爭，脫穎而出，引起消費者注意，炸開消費者的心智，并通過它攜帶的購買理由，使消費者達成購買。

首先，包裝設計是為了獲得陳列優勢。其目的是贏得消費者“購買它的商品”，不是讓人“喜歡它的包裝”，而人們往往會混淆這兩個概念。

有效的包裝設計，能極大地降低品牌營銷傳播成本。

到賣場去，到貨架上去，是包裝設計流程的第一步。

因為包裝設計的性質，不是設計一個包裝，而是設計整個貨架及購買環境。這貨架的絕大部分已經被別人設計好了，只留了一小塊位置給你發揮。而你的任務，就是讓這一點點位置成為中心，讓其他的成為背景。

在包裝設計上，我們要有一個堅定的信念：我沒有廣告，也沒有任何人聽說過我，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說話和消費者快速溝通，把自己賣出去。

其次，包裝設計要重視產品整體的符號性。

產品是貨架上的一個符號。我們要做的不是在包裝上如何突出信息，而是在貨架上如何突出產品，所以要重視產品包裝整體的符號性。

消費者在逛商場的時候，他看到的不是一個個的包裝，而是一個個的商品。

我們要認識到，包裝就是產品，包裝設計就是產品設計。包裝設計，就是產品再開發。

所以，我們要用產品開發的思維設計包裝，只有把包裝當作產品，才能進入消費者的視角和語境。

接下來我們就一起看看，華與華包裝設計的思維在廚邦包裝設計上的應用。

02廚邦包裝設計案例解析

在包裝設計上，我們強調把貨架當廣告位用，把包裝當海報用。因為產品是最大的媒體，是企業可以百分百把握的自媒體。

我們為廚邦醬油做的包裝設計，不是突出標志，而是用綠格子的整體包裝設計，在貨架上創造鶴立雞群的優勢。

把貨架當廣告位用，就是要在貨架上突出產品。綠格子的包裝設計，極大提高了產品的能見度。

綠格子能形成強烈的陳列效果，特別是作為瓶形包裝，能夠行車特有的45°角陳列面。

消費者在超市是在貨架之間穿行，他們看貨架上的商品首先是從45°視角看的，而廚邦醬油瓶的包裝的側面恰好形成了一個密集陳列的綠格子陣列。

這也是華與華方法的體現——包裝設計是為了建立陳列優勢。

▲消費者在超市穿行看貨架的視角

▲從消費者視角看廚邦醬油在貨架上的陳列面

把包裝當海報用，就是在包裝上組織符號和信息，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設計降低營銷成本的重要方法，我們稱之為：讓產品自己會說話！

在廚邦醬油瓶的頸標和瓶身上，都印上廣告“廚邦醬油大曬場，有圖有真相，就在這江邊大曬場曬足180天”的文案和圖片。每年數以億計的醬油瓶媒體，足以勝過1億元的廣告投放。

此外，我們通過綠格子，即刻建立起了消費者的品牌偏好。

消費者可能不知道、不認識廚邦，但是所有人都知道、認識、了解綠格子的含義——餐桌布、食物和食欲。我們將消費者對綠格子的好感移植到廚邦品牌身上，讓消費者即刻覺得這是一個熟悉的、親切的品牌。

03本文總結

有效的包裝設計，能極大地降低品牌營銷傳播成本。

華與華將廚邦綠格子超級符號應用到廚邦的所有產品包裝上，幫助廚邦醬油在激烈競爭的醬油市場上異軍突起，成為了全國一線的重量級品牌。